The Verbal image of Mongolian female politicians on Facebook: voter attitudes

Abstract

This paper investigates how Mongolian female politicians construct their verbal image on Facebook and how voters respond to their online self-presentation. Despite gradual progress in women’s political participation, gender bias remains deeply embedded in Mongolian media discourse. Social media—particularly Facebook—has emerged as a vital platform through which female politicians directly engage with citizens and strategically manage their public image.

Employing a mixed-method textual analysis, this study examined the official Facebook pages of four female Members of Parliament (two from the MPP, one from the DP, and one from the CWSP) across two time periods: March 2024 (analyzed using T-LAB 10) and September–October 2025 (analyzed using Voyant Tools). In total, 50,123 words from posts and comments were processed to identify dominant lexical patterns and voter attitudes.

The findings reveal that female politicians frequently use words emphasizing national development, public service, and leadership, while voter responses are characterized by supportive and encouraging expressions. The analysis suggests that Facebook enables female politicians to cultivate positive self-representation and emotional resonance with followers, yet subtle traces of gendered expectations and discursive inequality persist.

Монголын эмэгтэй улс төрчийн фэйсбүүк дэх вербал имиж: сонгогчийн хандлага

Хураангуй: Энэхүү өгүүлэл нь Монголын эмэгтэй улс төрчид фэйсбүүк сүлжээнд өөрийн вербал имижийг хэрхэн бүтээж буй болон сонгогчид тэдэнд хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлж байгааг судалсан болно. Эмэгтэйчүүдийн улс төрийн оролцоо аажмаар нэмэгдэж байгаа хэдий ч жендэрийн ялгавартай хандлага Монголын хэвлэл мэдээллийн агуулгад гүн шингэсэн хэвээр байна. Ийм нөхцөлд нийгмийн сүлжээ, ялангуяа фэйсбүүк нь эмэгтэй улс төрчдөд иргэдтэй шууд харилцах, олон нийтийн өмнөх имижийг стратегийн түвшинд удирдах чухал платформ болж байна. Судалгаанд холимог арга зүйн текстийн шинжилгээг ашиглан, Монгол Улсын Их Хурлын дөрвөн эмэгтэй гишүүний (МАН-аас хоёр, АН-аас нэг, ХҮН намаас нэг) албан ёсны фэйсбүүк хуудсыг хоёр өөр цаг хугацаанд задлан шинжилсэн. Тодруулбал, 2024 оны гуравдугаар сард нийтлэгдсэн мэдээллийг T-LAB 10, 2025 оны есдүгээр–аравдугаар сард нийтлэгдсэн мэдээллийг Voyant Tools программаар тус тус шинжилсэн. Нийт 50,123 үг бүхий пост болон сэтгэгдлийн текстийг боловсруулж, давамгай үгийн хэв шинж, сонгогчдын хандлагыг тодорхойлсон. Шинжилгээний үр дүнгээс үзэхэд эмэгтэй улс төрчид үндэсний хөгжил, төрийн үйлчилгээ, манлайллыг илэрхийлсэн үг хэллэгийг түлхүү ашиглаж байсан бол сонгогчдын хариу үйлдэл нь ихэвчлэн дэмжсэн, урамшуулсан өнгө аяс бүхий байв. Нийгмийн сүлжээ эмэгтэй улс төрчдөд өөрийгөө эергээр төлөөлүүлэх, дагагчидтайгаа сэтгэл хөдлөлийн уялдаа холбоо бий болгох боломж олгож байгааг харуулж байна. Гэсэн хэдий ч жендэрт суурилсан хүлээлт, харилцааны тэгш бус байдлыг илтгэсэн агуулга, сонгогчийн хандлага байсаар байна.

Түлхүүр үг: Эмэгтэй улс төрчид, Фэйсбүүк, Улс төрийн коммуникаци, Жендэрийн төлөөлөл, Сонгогчдын хандлага, Монгол улс